这两天翻开购物软件，发现身边不少人开始琢磨着买雪地靴过冬。说起雪地靴，你脑子里第一个蹦出来的牌子是啥？八成是UGG吧。就是那个笨笨的、把脚显得特别大的澳洲羊皮靴子，前些年火得不行，满大街都是。

可最近这个曾经的“爆款之王”，日子似乎不太好过了。它的母公司戴克斯刚发了财报，数据一出来，资本市场立马不淡定了——UGG直营店的销售额掉了整整一成，股价更是唰唰往下跌，半个多月就蒸发了快两成。这下好了，那个靠一双靴子打遍天下的品牌，终于也开始挠头了。

你说怪不怪，前些年UGG火的时候，女孩们恨不得人手一双，不穿着它去商场逛街都觉得丢人。现在倒好，年轻人开始嫌弃它“土气”“过时”，转头去追什么洞洞鞋、厚底运动鞋了。这变化快的，让人有点反应不过来。

这双“丑靴子”是怎么火起来的？

往前倒腾差不多一百多年，澳洲那边剪羊毛的工人，大冬天干活冻得够呛。他们琢磨着，干脆把羊皮直接裹脚上得了，保暖实在。就这么弄出来的靴子，因为实在太粗糙太笨，工人们直接管它叫“丑陋靴子”。你看，这“丑”的基因打一开始就刻在骨子里了。

到了70年代末，有个爱冲浪的小伙子叫史密斯，特别喜欢穿这种羊皮靴。1978年他把这玩意儿带到美国加州，卖给冲浪的哥们儿，结果大家都说好。史密斯脑子转得快，马上注册了UGG这个牌子，开始正儿八经做生意。

不过真正让UGG火遍全球的，还得感谢好莱坞那帮明星。1994年，那个《海滩救护队》里的女演员帕梅拉，穿着红泳衣配UGG的照片传遍了美国，这靴子一下子就出圈了。后来戴克斯买下UGG之后更绝，直接开始往明星手里塞靴子，免费送。2000年那会儿，美国最火的脱口秀女王奥普拉在电视上使劲夸UGG，还给自己团队350个人每人买了一双。这一波操作下来，UGG想不火都难。

到了2003年，UGG彻底炸了。那一年米兰、纽约的时装周上到处都是它的身影，好莱坞明星更是人脚一双。有人开玩笑说，那时候你要是个明星，连张穿UGG的街拍都没有，说明你还不够红。就这样，这双“丑靴子”愣是变成了时髦货，2002到2005年间，销售额每年涨六成多。2008年UGG进中国的时候，不少人觉得穿它就是有钱、有品味的象征。

好景不长，平替来势汹汹

火归火，问题也跟着来了。你想啊，UGG把雪地靴这个品类做起来了，结果各种牌子都来分蛋糕，价格还比它便宜好几倍。

河南焦作有个桑坡村，专门做皮毛生意。那儿出来的雪地靴跟UGG长得八九不离十，价格却能便宜六成。网上有句话说得挺逗：“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比。”后来桑坡村还真拿下了UGG的代工订单，成了它在国内最大的代工厂。你说这尴尬不尴尬，正品卖一两千，代工厂自己做的平替两三百就能拿下。

更要命的是，消费者的审美变了。以前觉得UGG舒服、洋气，现在看着就觉得笨重、显腿短。年轻人开始追求更轻便、更百搭的鞋子，雪地靴这种季节性强、造型单一的东西，慢慢就不吃香了。

UGG自己也知道不能光吃老本。2016年开始，它尝试推家居服、草编凉鞋，想做成“生活方式品牌”。2021年夏天还出了毛绒凉鞋，让大家夏天也能穿它家的鞋。可说实话，响应的人不多。你去它官网看，服装配饰有五六十款，价格还比雪地靴便宜，就是卖不动。为啥？消费者一想到UGG，脑子里就是那双雪地靴，你让人家突然接受它做衣服、做家居，这转变有点大。

更尴尬的是，这几年各种“丑鞋”都火了——洞洞鞋、勃肯鞋、厚底运动鞋，就是UGG显得不温不火。戴克斯集团手里另一个品牌HOKA，主打运动鞋，这两年增长快得飞起，去年营收涨了快三成，现在体量都快赶上UGG了。人家HOKA抓住了户外运动这个风口，签约运动员当代言人，在马拉松、越野跑这些赛事上频频露脸，年轻人买账得很。

反观UGG，它本来就是靠冲浪这种户外运动起家的，现在反倒没抓住户外这个大趋势。ZARA这种快时尚品牌都开始卖滑雪装备了，UGG却还在纠结怎么让人夏天也穿它的鞋。这战略方向，多少有点跑偏了。

雪上加霜的成本压力

除了市场竞争，UGG还得面对成本上涨的压力。戴克斯的工厂主要在越南，羊皮从澳洲进，再运到中国加工，最后成品运到全球各地卖。这一套流程下来，运输成本、关税成本都在涨。尤其最近几年国际贸易政策变来变去，成本更是没法控制。利润本来就在被平替品牌挤压，现在成本还往上窜，日子能好过吗？

说到底，UGG现在面临的问题，核心就是一个：它找不到新的定位了。“丑”已经不是卖点，“保暖”也不够稀罕，明星同款更是不灵了。年轻人要的是个性、是功能、是性价比，你光靠情怀和经典款，留不住人。

HOKA能火，就是因为它抓住了户外运动这个增长点，而且定位清晰——专业运动鞋。中国的户外运动渗透率才28%，海外都超过50%了，这市场空间大着呢。UGG要是能回归初心，深挖户外场景，比如滑雪、徒步、露营这些，说不定还能翻个身。可它现在东一榔头西一棒子，家居也做、服装也做，最后哪个都没做出彩。

老品牌的中年危机

UGG的困境，说白了就是老品牌的通病——过去的成功经验反而成了包袱。消费者对它的认知太固化了，一提UGG就是雪地靴，你想让大家接受它的其他产品，难度相当大。品牌转型这事儿，光靠砸钱做营销没用，得拿出真正打动人的产品。

戴克斯的财报里预测，UGG短期内增速还会继续放缓。这话说得挺客气，实际情况可能更严峻。现在新兴品牌层出不穷，消费者选择太多了，你不创新就等着被淘汰。

有意思的是，UGG在社交平台上热度还挺高，不少人晒自己的雪地靴搭配。这说明品牌底子还在，就是没找对路子。或许它该好好琢磨琢磨，怎么把这些线上的关注度转化成实打实的销售额，怎么让年轻人重新愿意为它掏钱。

说了这么多，其实就一个意思：市场不会永远等着你，消费者更不会。UGG要是还想吃雪地靴这碗饭，就得想清楚自己到底要做什么，是继续死守经典款，还是真正转型做户外品牌？是继续走高端路线，还是放下身段跟平替品牌拼性价比？

眼下这个节骨眼，UGG确实需要拿出点真本事来了。不然照这个趋势下去，过不了几年，它可能就真成了年轻人口中的“上一代人的回忆”了。

你怎么看UGG现在的困境？你觉得它还能靠什么重新火起来？或者说，你自己还会考虑买UGG吗？欢迎说说你的想法。